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作者说明:br 本文作于1998年，原拟出书，因出版社原因而搁置。br 现在看来，文中的一些观点尚需修改、补充，一些例子可以调换。因为时代在进步，情况有了变化。但因忙于琐事，已无...

作者说明: 本文作于1998年，原拟出书，因出版社原因而搁置。 现在看来，文中的一些观点尚需修改、补充，一些例子可以调换。因为时代在进步，情况有了变化。但因忙于琐事，已无精力重写。 不过，我以为本文对于热爱音乐的朋友们或者有所帮助，所以，仍按原文逐章发于网上，并以此就教于师友。 佳林 

 广 告 歌 曲 初 探<o:p></o:p>
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 引 言<o:p></o:p>
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 广告歌曲是一种以音乐为载体的广告形式，也是具有广告宣传功能的音乐作品。
 歌曲是人们喜闻乐见的艺术形式，用这种形式为企业、产品作广告，引起了消费者的浓厚兴趣，也受到了广告主、广告商的极大关注。因而可以预期，广告歌曲作为一种与传统广告截然不同的创新形式，必将会产生越来越大的影响，也必将会有广阔的市场前景。 
 广告歌曲尚属“新生事物”。目前，只有少数广告人、音乐人偶尔涉足。因此，广告歌曲尚处于广告业界的边缘状态。广告歌曲不仅创作实践少，而且在理论研究方面还是一片空白，这种状况，显然是不适应于我国广告事业发展的需要的。
 广告歌曲的发展，不仅要靠更多的创作实践去进行探索，也需要加强理论研究。建造一个广告歌曲的理论框架，探寻广告歌曲的特征与规律，己势在必行。这样，就不但会有助于广告歌曲的成长，也会对广告业的繁荣兴旺作出有益的贡献。
 实质上，研究广告歌曲，是建设一门介于广告学与音乐学之间的边缘学科——“广告音乐学”。这是一片尚未开发的处女地。
 本文试图在这块处女地上划下第一道犁痕。
 一, 广告歌曲的功能<o:p></o:p>
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 广告是伴随着商品生产和市场发育而出现的，并逐渐成长为市场竞争的重要武器。
 广告，是披在企业和产品身上的一件美丽的外衣，因此，广告从诞生之日起，就与美学结下了不解之缘。从事广告业的人群中，以创造美为天职的艺术家居多。但是，很长一个时期，进入广告界的艺术家大多是文学工作者和美术工作者，他们通过创意策划、平面设计来制作广告，从而使文字与美术成为了广告构成中的两大要素。在此期间，进入广告业界的音乐工作者却不多，音乐在广告中还是无足轻重，可有可无的。
 这显然是一种认识上的误区。实质上，音乐也是创造美的艺术，它理应成为广告的构成要素之一。尤其是以音乐为载体的广告歌曲，其广告效果绝不亚于文字广告与画面广告。
 这其中的原因在于, 歌曲具有与生俱来的适宜于广告宣传的功能。其特征表现为以下四个方面：
 1, 宣传功能：
 歌曲具有强大的宣传功能，这是勿庸置疑的。但由于历史的原因，在我国，歌曲的宣传功能还局限于政治层面，局限于精神领域。即便如此，我们如果以现代传播学的尺度来加以衡量，其广告宣传的效果，也是无以伦比的。
 这里，我们假定“国际歌”是一首宣传共产主义的广告歌曲，那么，它肯定是最成功的广告歌曲。
 列宁曾指出：一个共产党人，无论在世界任何地###感谢楼主送来这样的好文章###学习！###jialin说的很详实，值得一看．谢谢jialin！### 二，广告歌曲的发展 研究广告歌曲的发展轨迹，把握广告歌曲未来的发展趋式，对于广告歌曲的创作者和使用者而言，都是有重大意义的。


 从实用性角度看，广告歌曲发展的历史并不太长，真正把歌曲用于商品广告也只是近年来的事。从时间和表现形式看，广告歌曲的发展, 经历了三个阶段。或者说表现为三种形态。时间的划分，对于研究广告歌曲意义不大，但对于广告歌曲的表现形态，我们却可以从其变化中捉摸到广告歌曲的实质，认识到广告歌曲的一些规律。 


 以下，我们就来对广告歌曲的三种表现形态作一点浅析。


 1, 原生形态：


 所谓原生形态，是指歌曲并非是为了某种广告的目的而创作的，但它却产生了实实在在的广告效果，成为了名符其实的广告歌曲。如前面举例的“卖汤元”，如果厂家用它作广告的话，它即可称作原生形态的广告歌曲。


 原生形态的广告歌曲, 基本上是在广告业尚未在国内发展起来时产生的。那个时候，人们还不知道广告为何物，当然也不会有广告歌曲的提法了。


 但尽管如此，由于歌曲本身具有了作广告的潜能，加之歌曲又被广泛地用作宣传工具，因而，有的创作歌曲虽非为广告诉求而作，却“歪打正着”地发挥出了意料之外的广告效果，从而使之成为了原生形态的广告歌曲。


 “太阳岛上”就是一个极好的例子。


 “太阳岛上”, 系作曲家王立平为电视片“哈尔滨的夏天”写的一首插曲，他并没有任何广告动机。但这首歌随着电视片的播出，不但歌曲大受欢迎，而且还创造了一个奇迹：名不见经传的太阳岛一下子成为了旅游热点，全国各地的游客, 潮水般地涌向太阳岛，旅游热也因此而在国内兴起。


 掀起太阳岛旅游高潮的正是“太阳岛上”这首歌曲，是这首不是广告歌曲的歌曲发挥的广告效果所致。这种结果也是王立平所始料未及的。因此，“太阳岛上”实质上是一首原生形态的广告歌曲。


 象这样的例子还有很多。如“少林寺”、“大连好”、“鼓浪屿之歌”、“请到天涯海角来”等等。它们在创作时虽然也有一定的目的，但却并不是在有意识地创作广告歌曲。因而, 它们也属于原生形态的广告歌曲。


 但我们不难看出，即使是这种广告意识并不强的原生形态的广告歌曲，同样有着令人吃惊的广告效果。这也证明了用歌曲进行广告宣传的可行性。


 从上述举例中，我们还可以看出，最初的广告歌曲集中于旅游业，这说明旅游业特别适宜于用广告歌曲来进行宣传。认识到这一点，对于当今积极开发旅游资源的地方而言，是很有启示作用的。


 既然，广告歌曲能在旅游业发挥出如此巨大的广告宣传作用，那么，它能不能适用于其它行业呢？回答是肯定的。关键只是在于找到恰当的表现方法而已。


 2, 伴奏形态：


 在广告业的发展过程中，有形有声的电视广告打破了有形无声的平面广告的垄断地位，逐渐成为了广告的主流形式。初期的电视广告是从平面广告脱胎而来的，带有平面广告的痕迹。只是把广告词变成了广告语，把固定的画面变成了活动的画面而己。


 这时，电视广告的独特优势——“声”，只是解说加上顺手拈来的背景音乐。


 但是，随着电视广告的进步，这种现象有了改变。广告制作者开始意识到“声”的重要，开始注意到音乐的作用。于是，为电视广告专门创作的音乐和歌曲诞生了。只是在电视广告中，语言和画面仍然是###三，广告歌曲的类型





 研究广告歌曲的类型，有利于把握广告歌曲创作中的相应规律，有利于在广告歌曲的使用中发挥其相应特点。


 广告歌曲可以有不同的分类方法，在前面“广告歌曲的发展”一章中，我们按时间和广告歌曲的表现形态进行了分类。在本章中，我们拟从广告歌曲创作和应用的角度出发，按广告歌曲的形式特点来进行分类。而且, 这些类型的广告歌曲是比较常见的，或者说其广告宣传效果是比较突出的。


 1, 标识型：


 随着改革开放，ＣＩ逐渐进入国内广告界，并引起了一些厂商的浓厚兴趣。许多企业开始注重企业形象和企业文化，开始建造自己的企业识别系统。但是，许多ＣＩ策划中的企业识别系统，仍然集中于文字、色彩、图案等平面设计领域，忽视了音乐和歌曲在企业识别系统中的应用。这无疑是一种失策。


 事实上，音乐和歌曲的标识作用是极为明显的。最好的证明就是国歌。每一个国家都有自己的国歌，国歌同国旗，国徽一样，都是这个国家的标识。


 现在，许多企业也有自己的厂歌、企业歌曲，但它们的作用在于鼓午职工的劳动热情，增强企业的凝聚力，因而，并没有真正地起到标识作用。


 音乐和歌曲之所以能够成为一种标识，同我们前面所提到的功能特点有关；尤其是其中的记忆功能和联想功能，正是其具有标识作用的重要基础。


 这里，我们举一个有趣的例子，来说明音乐和歌曲的标识作用—


 在电影“地道战”中，有一段“鬼子进村的音乐：


 ５６ ５３ ２３ ２ 3 2 ……


 这段音乐成了日本鬼子的标识。由于“地道战”放映次数较多，老百姓对这段音乐已经耳熟能详，于是，他们就为这段音乐配上了歌词：


 ５６ ５３ ２３ ２ 3 2 ……


 松井 的队 伍来 了 来了


 至今，我们还偶而会听到儿童们把它当作儿歌来唱。这个例子深刻地揭示了音乐和歌曲的标识作用。


 我们认为：标识型广告歌曲应该成为企业识别系统的重要组成部分，它同企业识别系统的其它手段一样，可以为塑造良好的企业形象和开拓市场，发挥积极的作用。目前，巳有一些企业开始采用这种标识型广告歌曲。比较常见的是作为广告的尾缀。


 如：“康佳彩电”的尾缀是——


 ５ ３３ ２１ 0


 康佳


 如：“娃哈哈”的尾缀是——


 ３ ５ １ ０


 娃 哈 哈


 较为成功的标识型广告歌曲当数“太阳神”的形象广告，它把企业识别系统几乎全部包容在这个广告里，因而也产生了相当不错的效果。


 “太阳神”的标识型广告歌曲是这样的——


０５１２４３１６５５５５１２４３２１１


 当太阳升起的时 候我们的爱天长地久


 这首歌里并没有出现“太阳神”这个品牌，但人们只要听到这首歌，就会自然地联想到“太阳神”。这正是标识型广告歌曲的作用所致。


 以下，我们再举一例来说明标识型广告歌曲的应用——


 例：“九月九的酒”。


 “九月九的酒”原来并不是一首广告歌曲，而是一首普通的创作歌曲。这首歌表现了一个游子的思乡之情——


 “走走走走走呀走，


 走到九月九，


 它乡没有烈酒，


 没有九月九。”


 这首歌由于感情真挚，旋律优美、流畅，节奏简炼，十分上口，因而很快地就成为了十分流行的歌曲。这种流行使它有了变成广告歌曲的条件。


 我国著名的“茅台酒业集团”看到了这一点，他们不惜巨资买下了“九月九的酒”这首歌的知识产权。然后，他们就把新开发的一种酒的品牌，命名为“九月九的酒”。这样，就产生了一种同名现象：一首歌的名字叫“九月九的酒”，一种酒的品牌也叫“九月九的酒”。显而易见，作为歌曲的“九月九的酒”，巳经成为了作为商品的“九月九的酒”的标识型广告歌曲了。


 “九月九的酒”上市后，引起了消费者的兴趣，无形中对这一品牌产生了好感。每当听到“九月九的酒”这首歌时，他们会联想到同一个名字的酒，进而还会联想到“国酒茅台”。


 可以想见，正是“九月九的酒”这首标识型广告歌曲，为“九月九的酒”提高了知名度，创造了品牌价值。“茅台酒业集团”为此不仅节省了大量的品牌宣传费用，而且还获得了市场竞争优势。


 因此，“茅台酒业集团”把一首流行歌曲变为标识型广告歌曲的操作，无疑是成功之举。


 2, 歌颂型：所谓###四，广告歌曲的创作

 广告歌曲的本质仍然是歌曲，因此，其词曲创作同普通歌曲创作中所使用的艺术手段是基本相同的。也就是说，不论歌曲的用途如何，它们之间仍然存在着共性。能够进行歌曲创作的词曲作家，原则上也能胜任广告歌曲的创作。
 但是，由于广告歌曲有着特殊的功能要求，有着独特的表述对象，因而，其创作方法不仅受到限制，而且也不同于通常的歌曲创作。也就是说，广告歌曲的创作存在着强烈的个性, 有它自身的规律。 
 艺术家在进行歌曲创作时，一般情况下是比较自由的。他们有感而发，抒写自己的认知，抒发自己的情感，可以“天马行空，率意而为”。但在广告歌曲创作中，情况却完全不同。创作者必须把自己的思维约束在一个有限的范围里，围绕着一个指定的目标去思考。这有点象学生做命题作文那样，既不能“跑题”，还得把“题”作好。不能自由发挥，还要循规蹈矩。
 从某种意义上说，创作广告歌曲时，作者不是一个艺术家，而是一个技师。他只是按照既定图纸的要求进行艺术加工而巳。
 由此可见，创作广告歌曲的方法问题，技巧问题是客观存在的，研究这些方法问题，技巧问题，对于创作广告歌曲而言，是十分必要的。
 以下, 我们对涉及广告歌曲创作中的歌词创作, 音乐创作, 词曲结合等问题, 作一点分析。
 1，歌词创作：
 歌词是广告歌曲的灵魂，是广告内容的载体，是广告效果的基础，是生长创意的土壤。因此，广告歌曲的歌词创作，对于广告歌曲的成败具有根本的意义。
 广告歌曲的歌词创作，要服从于广告诉求，要适应于形式需要。基于此，在进行广告歌曲的歌词创作时，要注意以下几个问题—— 
 ａ，重点要突出。
 所谓重点，就是指广告所欲达到的目的，所欲宣传的主要内容。如企业形象，产品品牌等。尤其是在进行品牌宣传时，品牌的名称就成为了重中之重，因而应该在歌词中加以反复强调。在进行创意型广告歌曲的歌词创作中，由于歌词是创意的重要手段，因此，在进行创意构思时，就应围绕着重点来加以考虑和设计。
 ｂ，方法要正确。
 这里的方法，不是指文学创作中的艺术手法，而是指广告创意策划中所采取的方法。一般的歌词作家对广告往往缺乏深入的了解，因而，要进行广告歌曲的歌词创作，需要学习一点广告知识。应该注意到，对于不同的行业，不同的产品，不同层面的消费者，其宣传方法也应有所不同。采用何种方法的原则是适用性和易于接受。适用是指适用于该行业，该产品。易于接受是消费者易于接受。
 例如：有的产品适用于“标语口号式”，有的则适用于“叙事抒情式”，有的适于写实，有的适于联想…
 总之，方法选择的基础在于对宣传对象的深入研究和全面了解。
 ｃ，语言要通俗。
 广告歌曲所要达到的目的, 是让人们对广告内容有深刻的印象。产生这一印象的前提条件是理解，懂得。为了让最大多数的人都能从广告歌曲中理解、懂得广告内容，广告歌曲的歌词必须做到大众化，通俗化。也就是说，广告歌曲的歌词应该精炼、准确、明晰、近于口语。
 事实上，越通俗的东西往往越难写。对于长期从事高雅艺术歌曲创作的歌词作家而言，把通俗写好更非易事。因此，从事广告歌曲的歌词创作者，尤其要注意深入生活，了解老百姓的语言，只有这样，才能写出既为老百姓喜欢，又为老百姓易懂的广告歌曲歌词来。
 2, 音乐创作：
 音乐是歌曲的翅膀。在广告歌曲中尤其需要“翅膀”发挥作用。但是，广告歌曲的音乐创作往往会受到限制，许多好的艺术手段，作曲技巧往往不宜使用。这是由于广告歌曲的特殊要求造成的。因此，我们要着力于研究广告歌曲在音乐创作方面的特点。
 广告歌曲的音乐创作, 除了要考虑歌词所提供的形象要求和情绪要求外，还要重点考虑“听、想、唱、奏”这四个方面的问题。
 ａ，“听”。
 所谓“听”，是指广告歌曲的旋律必须好听，必须有动人的美感。音乐是听觉艺术，只有好听的旋律才会吸引听众。而吸引听众正是广告歌曲最基本的要求。因此，在进行广告歌曲的音乐创作时，对于旋律美的考虑是非常重要的。
 ｂ，“想”。
 所谓“想”，是指联想。前面曾指出过：联想有助于关注。而关注则是广告的要求。实质上，形成联想的任务要靠整个歌曲来完成，但音乐在其中也要发挥重要的作用。
 如在节奏音型、伴奏伴唱、和声复调的设计上，在情绪感、情趣化的处理上，都可以为“想”助一臂之力。
 ｃ，“唱”。
 这里的“唱”，###五，广告歌曲的应用

 歌曲是一种听觉艺术，因此，以前的歌曲传播方式主要靠电台，靠歌手演唱，靠唱片和录音带。
 随着时代的进步，电视的普及，歌曲的传播方式发生了根本的变化。尤其是音乐电视诞生后，几乎绝大多数的歌曲都依靠于电视传播。许多歌曲得以流行，许多歌手之所以能成为明星，音乐电视功不可没。
 同样，广告歌曲也可以通过音乐电视来进行传播，因而，音乐电视为广告歌曲的发展奠定了坚实的基础。现在, 几乎所有的广告歌曲都依赖于电视，广告歌曲巳变成为视听一体化的广告形式。
 我们把广告歌曲与音乐电视相结合的这种视听一体化广告，命名为ＭＴＶ广告。
 ＭＴＶ广告，即采用音乐电视形式来进行宣传的广告。在ＭＴＶ广告中，广告歌曲是主体，电视画面则是为铨释、演绎、丰富广告歌曲所欲表述的内容服务的。因此，ＭＴＶ广告效果的好坏，不仅取决于广告歌曲本身，也取决于画面，尤其是歌曲与画面相结合后的综合作用更为关键。
 既然广告歌曲巳经不再独立存在，巳经演变为ＭＴＶ广告，那么，我们研究广告歌曲的重点，就应改变为研究ＭＴＶ广告了。
 研究ＭＴＶ广告，就必须研究歌曲与画面的关系，研究歌曲与画面结合的形式与效果等问题。
 1，歌曲内容与画面内容的结合方式：
 一般而言，在ＭＴＶ广告中，画面是服务于歌曲的。但在实际上，歌曲内容与画面内容的结合，方式不同，效果不同，适用性也不同。因此，研究歌曲内容与画面内容的结合方式，有着重要的意义。
 ａ，“互补式”。
 所谓“互补式”，是指歌曲内容与画面内容相互补充、相互映衬、相互烘托，从而相得益彰，产生更为强大的宣传效果。“互补式”也可以说是“诗情画意式”。歌曲长于抒情，画面强在写意，二者结合，优势互补，肯定会大大地增强ＭＴＶ广告的艺术感染力。
 例如“太阳岛上”。它的歌曲内容表现了人们在太阳岛上休闲、娱乐的愉快心情，而它在画面上不仅把这些休闲、娱乐具体化，而且展示出了夏日里的太阳岛的独特魅力。从效果上看，“太阳岛上”就是一个出色的“互补式”ＭＴＶ广告。
 ｂ，“演绎式”。
 在一些有创意的广告歌曲中，歌词内容常常会描述一些情节，或者叙述一个故事。这时，ＭＴＶ广告的画面则是这些情节、故事的演绎者。由于画面更为直观，因而不但能展示歌曲的内容，而且能使之深化。使之不仅具有听觉冲击力，还具有了视觉冲击力。这无疑会强化ＭＴＶ广告的宣传效果。
 “演绎式”有点类似于“连环画”，但在ＭＴＶ广告中，则不能采取“连环画”那种对位解说的方式。演绎，不应只是一种说明，一种补充，而是一种再创造。
 例如作者为“佳梦床垫”制作的ＭＴＶ广告——“让佳梦陪伴他”，就是采用的“演绎式”。歌曲内容叙述了一个爱情故事，画面内容则演绎了这个故事，并使之更为生动、形象。当我们单独听歌曲时，广告效果尚不十分明显，但它同画面内容结合成ＭＴＶ广告后，则不仅感人，而且让“佳梦床垫”这个品牌，也更加深入人心了。
 ｃ，“共鸣式”。
 所谓“共鸣式”，是指歌曲内容与画面内容在情绪、节奏等方面的高度统一，以期共同创造一致效果的结合方式。
 有一些ＭＴＶ广告出于需要，希望创造一种特殊的氛围，并籍此来吸引观众的关注。因此，它不仅在歌曲内容，尤其是在音乐上极力创造一种氛围，而且还通过画面的处理，千方百计地强化这种氛围。这样，就能形成“共鸣效应”。从而以较强的感官刺激，让观众留下深刻的印象。
 我们在前面的举例中提到的“百事可乐”，“高兴就好”等，就属于这种“共鸣式”的ＭＴＶ广告。
 ｄ，“分立式”。
 所谓“分立式”，是指歌曲内容与画面内容各自分立，互不相干，有时甚至处于一种对立状态。这种结合方式，是从电影中经常采用的“音画对立”的艺术手法中演变而来的。
 歌曲内容与画面内容的“分立”，是出于一种特殊的需要。它力图用“矛盾冲突，情理之外’’等非常规手段，来达到吸引观众注意的目的。因此，“分立式”如使用得好，也会收到意想不到的效果。
 例如, 作者在为“小洞天” 制作的ＭＴＶ广告中，就部分地采用了“分立式”。歌曲内容描述的是“小洞天”里的美食佳肴，轻歌曼午，而画面内容表现的则是日本飞机轰炸重庆时的情景。这是典型的“音画对立”，但它显然会让“小洞天”以更加美好的形象留在人们的记忆里。
 ｅ，“意境式”。
 有的ＭＴＶ广告，它在画面的处理上，既不是表现歌曲的内容，也不是展示歌曲的情绪，而是着力于创造一种意境。###六，广告歌曲的局限

 任何一种广告形式、广告媒体, 都不是“万能”的。而是各有其所长，也各有其所短。广告歌曲虽然在广告宣传中有某些独特的优势，但也不可否认，它也有一些局限性。而了解这些局限性，正是为了更好地使用广告歌曲，让广告歌曲扬其所长，更好地发挥它独特的功能作用。
 广告歌曲的局限表现为以下两点：
 1, 广告内容难以具体。
 有许多产品在宣传中要求比较具体。例如，有的要求广告要介绍产品的内在品质，有的要求广告要介绍售后服务体系，有的则要求介绍促销办法等。而这些具体内容如果用广告歌曲来介绍，肯定是不适宜的。因此，广告歌曲只是企业进行广告宣传的一种形式，它不能代替其它的广告宣传形式。
 2, 适用范围有限。
 品牌宣传是广告歌曲的“强项”。但是，并不是所有的企业品牌、产品品牌，都适宜于用广告歌曲来进行宣传。
 有的企业、产品品牌的名称比较高雅，富于诗意，用广告歌曲来进行宣传就容易些。例如：“长虹”，“云烟”，“春兰”等。
 有的企业、产品品牌的名称生僻难懂，意义不明，用广告歌曲来进行宣传就困难些。例如：“ＴＣＬ”，“海尔”，“三九”等。
 从扬长避短考虑，应对用广告歌曲宣传的企业或产品进行选择。
 
结语

 广告歌曲是ＭＴＶ广告的基础。
 因此，虽然广告歌曲已不再独立存在，而表现为ＭＴＶ广告，但我们还须研究广告歌曲, 还须从“基础”上来建造ＭＴＶ广告这座“大厦”。这也是作者写“广告歌曲初探”一文的原因所在。
 这篇文章，是作者在进行广告歌曲创作和ＭＴＶ广告制作的实践中，所作的一点思考，所进行的一点理论探索。其中，不乏错漏，必有浅薄。尚希得到同行们指教。
 作者相信，在不远的将来，一定会有更多的音乐人、广告人, 来关注广告歌曲的创作，也会有更多的企业家, 采用ＭＴＶ广告来为自己的企业和产品作宣传。
 ＭＴＶ广告，必将会会象一朵美丽的鲜花，在中国广告业的大花园里绽放！ (全文完) 本站申明： 本文由 [jialin] 原创发表，[jialin] 与〖音频应用论坛〗依《论坛用户守则》享有相关权利， 发贴者承担一切因本文发表而直接或间接导致的民事或刑事法律责任。 ###两位老师辛苦！ 很值得一看，慢慢研究哦。 [em17][em17][em17][em17]###jialin真乃理论家也，不但实践，更善总结。

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